작년 말 인스타그램은 2023년 ‘올해의 Z세대, 크리에이터, 비즈니스 트렌드’라는 주제로 결산 간담회를 가졌다. 전 세계 10억 이상의 계정이 활발히 활동하는 인스타그램이니 마케팅과 홍보에 종사자에겐 흥미로운 주제이기도 한 것. 그런데 이들이 입을 모아 발표한 것은 명료했다. ‘트렌드가 없는 것이 트렌드'. 이제 일방향적이며 획일화된 콘텐츠를 무분별하게 소비하는 것이 아닌, 자신의 개성에 더 집중하고 공통된 관심사를 가진 사람들에게 더 강하게 연결되는 것으로 보인다.

출처 l 인스타그램

커뮤니티를 강화할 수 있도록 설계된 인스타그램의 기능은 세분화될수록 개인, 브랜드, 기업, 국가 등. 표현할 수 있는 방법이 다양해졌다. 10컷 이내의 이미지를 업로드할 수 있는 환경을 이용한 인스타툰이 생긴 것부터 24시간 내 사라지는 스토리 기능을 활용한 무물, 라이브 기능을 활용한 게릴라 팬서비스 등. 기능은 기능으로서의 역할을 할 뿐 이렇게도 활용할 수 있구나를 사용자들이 끝없이 보여주고 있는 것. 하지만 앞서 말한 콘텐츠는 벌써 안정권에 접어들었고, 콘텐츠는 지금도 다양해지고 있다.

그래서 PR팀은 ‘어떻게 대중에게 다가가는지’의 관점으로, 주도적인 트렌드를 만드는 콘텐츠에 대해 알아보기로 했다. 유형은 크게 5가지로 나누었다.

1. 브랜드가 되어가는 과정을 공개한다

잠재적 1인 창업자 혹은 소규모 브랜드의 공통 목표는 ‘큐레이션’이다. ‘시작한다’는 것은 곧 어떻게 소개하여 공감을 얻고 호감을 받을지 모든 과정이 고민스러울 것. 완벽한 완성을 이뤄낸 상태에서 감탄을 받고 팬층을 만들기도 하지만, 때론 제작과정을 오픈하고 성장통을 이겨내는 솔직함에서 공감과 공유가 이뤄지기도 한다.

출처 I 인스타그램 @pkdnote, @sunjurii

직접 경험을 통해 부딪힌 문제와 해결과정도 콘텐츠의 소재가 될 수 있다. 비슷한 상황을 겪고 있는 사람들로부터 공감대와 해결을 공유함으로, 서로가 성장하는 아웃풋까지. 콘텐츠 표현 방식은 다양하나 ‘공감’, ‘유용함’이라는 메시지 본질은 변하지 않는다.

2. 진부하다 싶으면 다르게 접근해야 한다

홍보의 방법은 다양하겠지만 항상 담당자들은 ‘정도의 선’에서 주저할 때가 있다. 하지만 언제나 과감한 시도는 시선을 집중시키게 되는데, 불편하지 않는 재미로 받아들여져 하나의 문화로 자리 잡기까지. 화제를 만드는 문화는 늘 누군가의 과감한 첫 시도에서 시작된 것임을 잊지 말아야 한다.

출처 I 인스타그램 @beatles_bank, @chupachupskorea, @jacquemus

기존의 패러다임을 깨는 마케팅, 홍보 전략이 이목을 집중시킬 수 있다. 꽃집 하면 떠오르는 기본적인 이미지는 차분함과 여성스러움. @beatles_bank는 기존 꽃집 이미지와는 대조되는 힙과 춤이라는 요소를 더함으로써 확실히 다른 꽃집과 다른 차별점을 가져간다. 가짜 옥외광고도 상품과 전혀 어울리지 않는 장소에 초대형 크기의 상품을 전시함으로, 사람들의 이목과 자연스러운 바이럴 효과를 가져간다.

3. 가장 잘할 수 있는 강점을 알고・밀고 나간다

시각적인 디자인에 시선이 집중될 수밖에 없는 콘텐츠들 사이에서. 누군가의 기억에 남는다는 건 곧 ‘정체성’이 분명하다는 말이기도 하다. 무엇을 하는 곳인지 어떤 말을 하려는 것인지 하나만 봐도 ‘아, 이 콘텐츠 거기구나’ 기억에 남을 테니. 주특기를 반복적으로 살리거나, 혹은 그것으로 여러 변형을 주거나.

출처 I 인스타그램 @newneek.official, @longblack.co

다양한 이슈와 트렌드를 알고는 싶지만 직접 찾아보기 귀찮은 대중의 니즈를 채워주는 곳들이다. 뉴닉은 기존의 고리타분한 뉴스 이미지를 고슴이라는 캐릭터를 활용하여 트렌디하고 빠르게 이슈를 전달한다. 롱블랙은 흥미로운 브랜드 스토리를 소재와 플랫폼 특성에 알맞은 콘텐츠 템플릿을 활용하여 대중들의 이목과 집중에서 웹 유입까지 자연스럽게 유도하고 있다. 아이즈매거진은 누구보다 발 빠르게 그날의 이슈를 사진 한 장과 인스타 캡션 문구로 전달하고 있다. 우리의 콘텐츠를 소비하는 이들의 니즈 포인트를 파악하고 이를 해결해 주는 콘텐츠가 되어야 한다.

4. 더 가까이 만남의 시도를 만든다

전통이 있는 브랜드와 기업은 ‘새로움’에 대한 갈망이 있겠지만, 그렇다고 고유의 색채를 망각해선 안되기 때문에 콘텐츠 창작에 어려움을 느낄 수도 있을 것이다. 아주 약간의 변형으로 방향성 혹은 같거나 혹은 의외의 브랜드 간의 콜라보로 변주를 주기도 한다. 하지만 그건 어디까지나 ‘변주’로서 하나의 이벤트성이 강하기 때문에 브랜드 자체의 콘텐츠가 강화되는 것이 가장 중요하다.

출처 I 인스타그램 @minumsa_tv, 유튜브 @MagazineB

전통적인 콘텐츠 업계 하면 떠오르는 곳이 출판사였다. 저자와의 만남, 낭독회, 팬사인회 등. 기존의 홍보 방식을 벗어나 편집자와 에디터가 직접 자신이 만든 책에 대해 설명하는 것 자체가 더 호감 가는 셀링포인트를 얻는 변화를 채택했다. 누구나 책을 쉽고 가깝게 만날 수 있도록 다양한 숏폼을 활용해 재밌는 콘텐츠를 제작해 간다.

5. 반응으로 소통을 만드는 센스

인스타그램이 커뮤니티 기반이라는 것을 잊지 않았을 때, 콘텐츠가 되는 또 다른 길이 열릴 수 있다. 태그를 하면 자신의 브랜드에 대해 누가 어떤 주제로 소통하고 있는지 쉽게 알 수 있기 때문에, 이를 적극 활용해 보는 것도 방법이다. 콘텐츠의 활용폭을 넓히고 싶다면, 다양한 SNS 채널에서 리포팅을 해두는 것도 잊지 말아야 할 것.

동일한 영상이라고 해도 어느 플랫폼에 게시하는 것도 선택에 신중을 가한다. 플랫폼별 특성을 파악한 후 타깃의 접점을 확대하도록 영상을 재편집하는 것도 하나의 방법. 소셜 베이스의 인스타에선 원본 영상의 편집점을 바꿔 관련 키워드를 해시태그로 가져가고, 또 다른 콘텐츠로 활용이 가능하다. 시기별 트렌드 밈이나 패러디는 기존 영상에 해당 오디오만 입히는 등 리믹스 콘텐츠를 재탄생하기도 한다.